商標を出願すると、その商標を登録してもよいかどうかの審査が特許庁により行われます。
審査の要件には次のようなものがあります。
その商標を使用する意思があるか？
現在使用していなくても、今後近い将来に使用する意思があると認められればOKです。
（使用していること又は使用の予定があることの証明を求められることがあります）
他人の商標と区別できるか？
これは主に以下の観点から判断されます。
・商標を使用する商品・役務について普通に又は慣用的に用いられている名称ではないか？
・商品やサービスの提供場所、質、効能等を表示したものではないか？
・ありふれた氏又は名称を用いたものではないか？
・極めて簡単かつありふれたものではないか？
・その他、誰の業務に関する商品サービスであるかを需要者が認識できないものではないか？
不登録事由に該当しないか？
不登録事由とは、「こういうものは登録させることができません」という商標のことです。
具体的には主に以下のようなものがあります。
・公益に反するもの
例えば、国旗、国際機関、公共団体等を示す商標と同一・類似のもの
・他人の肖像や名称を含むもの
例えば、芸能人の写真やイラスト、他人の氏名を含むもの。
・他人の周知商標と同一・類似のもの
取引者間や一地方で広く認識されていれば、周知商標と言えます。
・他人の登録商標と同一・類似のもの
商標の類否は、称呼（読み方）・観念（意味合い）・外観（見た目）
から総合的に判断します。（商標調査についてはこちら→）
・他人の業務と混同させる可能性があるもの
例えば、「SONY」×「sunSONY」
・商品やサービスの質を誤認させる可能性があるもの
上記は、登録が拒否される理由のうち主な要件をピックアップ・簡略化したものです。
上記の他にも要件は存在します（詳しくは特許庁のページをご参照ください→）。
また、上記に該当する場合であっても、商標に特徴を持たせること等により要件をクリアできる可能性があります。さらに、様々な例外も規定されています。
そのため、商標が登録されるものであるか否かの判断は、知識と経験を積んだ者でなければ難しいと言えます。
せっかく出願したのに拒絶されてしまい、無駄な時間とお金を費やした…ということのないように、商標出願を検討される場合には、まず弁理士等の専門家に相談することをおすすめします。
